هرم السوق - مصادر المعلومات في بحوث التسويق وإزاي تتعامل مع كل مستوى
الفشل في بحوث التسويق بيبدأ من نقطتين:
الأولى: لما تعامل صانع القرار نفس معاملة المشغّل ومحرّك الرفوف.
التانية: لما تركز على المعلومة قبل ما تركز على العقول والقلوب.
وهنا جاي أقولك بنقسم السوق إزاي في مشروعاتنا - وليه ؟
القاعدة قبل التفاصيل
قبل ما ندخل في المستويات، خد القاعدة دي واكتبها:
مع المتحكم… إنت مستشار. مع الوسيط… إنت خبير... مع المشغل… إنت صديق.
تلات أدوار مختلفة تماماً. ولو دخلت على واحد فيهم بالدور الغلط، هتخرج بمعلومة ناقصة أو مضلِّلة —-حتى لو سألت نفس السؤال بالظبط.
وتعالى نمشي على المستويات التلاتة، وكل واحد فيهم بنبصّ له من تلات زوايا: الجذب، ولغة الحوار، والتوقيت.
المستوى الأول - المتحكمين في السوق
ونقصد بيهم المنتجين والمصنّعين والمستوردين وأصحاب الوكالات. تقريباً بنتكلم عن أصحاب رؤوس الأموال والمتحكمين في العرض والطلب.
الجذب - المنفعة المتبادلة من أول كلمة
الناس دي وقتها ضيق جداً. وإنت بشطارتك لازم تظهر من أول كلمة إيه المنفعة المتبادلة - عشان يسمعوك ويردوا عليك.
وكل معلومة بتقدمها لازم تكون متناسبة مع حجم استثماراتهم، مش مع حجم فضولك.
ومع الفئة دي بنستخدم دايماً مبدأ المعلومة الحيوية ليهم / الميتة لعميلي أو لشركتي - وهنشرح المبدأ ده في مقال منفصل.
لغة الحوار - الأرقام والفرص
لغة الأرقام والفرص والمعلومات الحيّة: المعلومات اللي ما يعرفهاش عن مجاله، واللي إنت وصلت لها من أعماق السوق.
وعلشان كده بيكونوا في الغالب آخر ناس في سلسلة الحوارات اللي بنبنيها - لأنك محتاج تكون جمعت حاجة تستاهل وقتهم قبل ما تقابلهم.
التوقيت - القنبلة في أول الحوار
الوقت المتاح ليك معاهم قليل جداً.
وإنت وشطارتك في القنبلة اللي بترميها في أول الحوار - الجملة اللي تخلّي الحوار يتحوّل من رد مختصر لحوار سردي مفتوح.
المستوى التاني - الوسطاء
وهنا بنتكلم عن تجار الجملة والموزّع الإقليمي - الوسيط بين المتحكمين والمشغّلين.
ودول مخزن المعلومات عن الكل، وبالأخص عن المنافسين.
الجذب - المكسب، ثم المكسب، ثم المكسب
مفيش لغة تانية.
وخلي بالك وإنت بتبدأ الكلام معاهم من موقعك أنت الشخصي داخل السوق، وفرّق بين حالتين:
- مشروع تحت التأسيس بتعمل له دراسة → المكسب هنا مستقبلي، أو معلومات ميتة عندك بس تنفعهم دلوقتي
- مشروع قائم → لا بد من صفقة مباشرة معاهم
الفرق بين الحالتين بيحدد إنت داخل بإيه.
لغة الحوار - لغة السوق المباشرة
المكسب يعني لغة السوق زي ما هي: دوران البضاعة، والكاش، والنسبة، والربحية، وسوق المنتج، والأمان التنافسي — يعني إيه الضمانة إن اللي بتعرضه مش هيضرب علاقته بمورّديه الحاليين.
ودي بتتطلب صلاحيات من العميل - بالأخص في حالة المشروعات القائمة. متدخلش على وسيط بكلام تعرف إنك مش مخوّل تنفّذه.
التوقيت - عينه على البيعة
خلي بالك: عينه على البيعة.
ما تروحش عنده وقت الزحمة أو وقت تحميل العربيات - بلغة السوق. استنى الوقت المناسب.
أو ادخل له بـ توصية مباشرة تكسب بيها الوقت: استحواذك في منطقة جغرافية، أو داتا مباشرة، أو منفعة متبادلة وقتية.
المستوى التالت - المشغلون
ودول خط المواجهة المباشر مع المستهلك: تجار التجزئة، والمعارض، والصنايعية، والمناديب.
تقدر تقول عليهم مجسّات النبض اليومي للسوق وللمستهلك.
الجذب - التقدير
أكتر حاجة بتجذب الناس دي إنك مقدّرهم.
إنك عارف أهمية دورهم في بيع البضاعة، وبتعامله على إنه طرف في المنظومة مش أداة فيها.
لغة الحوار - المودة والتعاطف
أنجح أسلوب حواري نجح معايا مع الفئة دي هو المودة والعطف والتعاطف. أساليب مباشرة وواضحة وإنسانية، وإنك تشاركهم فعلاً.
والسبب بسيط: المشغّل دايماً حاسس إن المتحكم والوسيط مش بيسمعوه، ومش مصدّق إن حد بيتكلم معاه بجد.
أول ما يحس إنك بتسمع، بيفتح.
التوقيت - وقته من ذهب
وقت الناس دي من ذهب - وبالأخص الصنايعي اللي مهارته في إيده.
يعني لازم تكون جزء من اليوم، مش مقاطعة فيه. ما تقطعش عليه البيعة، وما تعطّلوش.
بالعكس - الرسالة اللي لازم توصل: أنا مقدّر وقتك جداً.
الهرم المقلوب
وهنا نقطة كتير بيغفلوا عنها.
في بحوث التسويق، الطبقة المشغّلة هي أكبر طبقة موجودة، وأكبر طبقة بتمدّك بمعلومات قوية.
بعدها الوسطاء. وأقلهم عدداً وأقلهم مصدراً للمعلومة الخام: المتحكمين.
يعني الهرم في الحجم والسلطة بيبقى واقف على قاعدته… لكن في تدفّق المعلومة بيبقى مقلوب.
اللي فوق بيدّيك الاتجاه. واللي تحت بيدّيك الواقع.
ولو اكتفيت بواحد منهم، إنت مش شايف السوق - إنت شايف طبقة واحدة منه.
الخلاصة
مع المتحكم… إنت مستشار. مع الوسيط… إنت خبير. مع المشغّل… إنت صديق.
المعلومات ممكن تكون شبه بعض لما تتكتب في التقرير.
لكن النَفَس والتنهيدة اللي بتطلع بيها المعلومة هي اللي بتحدد - لدرجة كبيرة - صدقها من كذبها.
وده اللي مفيش شاشة بتنقله.
وخليني أسيبك بسؤال للمقال الجاي:
لو نفس المعلومة وصلتك من متحكم ومن مشغّل - هي نفس المعلومة فعلاً، ولا نوعين مختلفين محتاجين تعامل مختلف؟
وده اللي هنفكّكه في المقال الجاي عن أنواع المعلومات في بحوث التسويق.
